Salon samochodowy umiera? Spokojnie. Po prostu przestaje wyglądać jak salon

Przez wiele lat salon samochodowy działał według bardzo prostego scenariusza.

Wchodziliśmy.

Przy wejściu stało kilka samochodów w wersjach wyposażenia, których akurat nie chcieliśmy.

Na biurku znajdowała się plastikowa wizytówka sprzedawcy.

Gdzieś obok ekspres do kawy produkował napój o nieustalonym związku z kawą.

Następnie rozpoczynała się część negocjacyjna, podczas której cena samochodu z konfiguratora powoli przestawała mieć jakikolwiek związek z ceną samochodu.

Sprzedawca wychodził „porozmawiać z kierownikiem”.

Wracał.

Okazywało się, że jest rabat.

Potem jeszcze jeden, jeśli weźmiemy finansowanie.

Inny, jeżeli zostawimy samochód w rozliczeniu.

Kolejny, jeśli auto jest już na placu i ma granatową tapicerkę, chociaż prosiliśmy o czarną.

Było w tym coś ze wschodniego bazaru, tylko całość odbywała się pod ogromnym logo marki premium i przy zapachu nowej skóry.

Ten świat właśnie się kończy.

Nie dlatego, że ludzie przestali potrzebować samochodów.

I nawet nie dlatego, że zaczęli kupować je przez internet.

Kończy się dlatego, że producenci coraz mniej chcą oddawać relację z klientem dealerowi, dealer coraz mniej chce być magazynem pełnym niesprzedanych samochodów, a klient coraz mniej rozumie, dlaczego ten sam samochód kosztuje inaczej pięćdziesiąt kilometrów dalej.

Salon samochodowy nie zniknie.

Ale może przestać być miejscem, w którym kupuje się samochód w tradycyjnym sensie tego słowa.

I paradoksalnie właśnie wtedy może stać się potrzebny bardziej niż wcześniej.

Najpierw internet miał zabić dealera

To była jedna z tych prognoz, które brzmiały znakomicie na konferencjach technologicznych.

Skoro przez internet kupujemy telewizor, wakacje, ubezpieczenie, zegarek i mieszkanie oglądane wcześniej wyłącznie na zdjęciach, to dlaczego nie samochód?

Wchodzimy.

Konfigurujemy.

Klikamy.

Płacimy.

Auto pojawia się pod domem.

Koniec.

Tesla zrobiła bardzo dużo, żeby ten model spopularyzować, a tradycyjne koncerny zaczęły patrzeć na niego z zainteresowaniem przede wszystkim dlatego, że dostrzegły jedną bardzo atrakcyjną rzecz.

Bezpośredni kontakt z klientem.

W tradycyjnym systemie producent sprzedaje samochód importerowi lub sieci handlowej, dealer sprzedaje go klientowi, negocjuje cenę i posiada sporą część wiedzy o całej relacji.

W systemie agencyjnym samochód formalnie sprzedaje producent, natomiast dealer staje się agentem obsługującym klienta, jazdę próbną, wydanie auta i część usług posprzedażowych.

BMW już w 2024 roku zaczęło wdrażać taki model w Europie od MINI, właśnie w Polsce, Włoszech i Szwecji, a przejście marki BMW zaplanowano od 2026 roku. Jednym z kluczowych założeń są jednolite ceny krajowe i możliwość płynnego przechodzenia pomiędzy procesem cyfrowym i fizycznym. BMW nadal w 2026 roku opisuje dalsze wdrażanie nowego modelu sprzedaży w Europie jako jeden z istotnych elementów przebudowy customer journey. ¹

Czyli salon nie znika.

Zmienia się tylko pytanie:

dla kogo właściwie pracuje człowiek siedzący przy biurku?

Model agencyjny miał być przyszłością. Potem okazało się, że przyszłość też ma problemy wdrożeniowe

Oczywiście nie byłaby to motoryzacja, gdyby wszyscy producenci doszli do tego samego wniosku w tym samym czasie.

Volkswagen przez lata rozwijał model agencyjny dla samochodów elektrycznych, ale pod koniec 2024 roku zaczął go ponownie analizować w kilku dużych europejskich krajach, w tym w Polsce.

Powód był bardzo praktyczny.

Elektryki sprzedawano w modelu agencyjnym, samochody spalinowe w klasycznym systemie dealerskim, a wolniejsza od zakładanej transformacja rynku oznaczała konieczność utrzymywania dwóch różnych sposobów sprzedaży przez znacznie dłuższy czas.

Volkswagen nadal określa sprzedaż bezpośrednią jako długoterminowy kierunek, ale przyznał, że krótkoterminowo może się okazać, iż prostszy jest powrót do klasycznego modelu na części rynków. ²

To dobry przykład jednej prawidłowości.

Cyfrowa rewolucja bardzo często wygląda spektakularnie w PowerPoincie.

Później pojawia się klient.

Dealer.

Leasing.

Samochód używany pozostawiony w rozliczeniu.

Jazda próbna.

Naprawa gwarancyjna.

Flota.

Różne podatki.

Różne rynki.

I nagle prosty diagram „OEM → klient” zaczyna mieć trochę więcej strzałek.

Bo samochód jednak nie jest iPhonem

To porównanie wraca do motoryzacji bez przerwy.

Samochód ma być jak smartfon.

Aktualizowany.

Personalizowany.

Sprzedawany bezpośrednio.

Obsługiwany przez aplikację.

Problem polega na tym, że iPhone można zamówić w pięć minut, a jeżeli okaże się niewygodny, raczej nie trzeba sprzedawać starego mieszkania na kołach wartego 120 tys. zł, zastanawiać się nad leasingiem na cztery lata i sprawdzać, czy fotelik dziecka mieści się z tyłu.

Samochód jest dla większości ludzi jednym z największych zakupów w życiu.

Chcą go zobaczyć.

Dotknąć.

Usiąść.

Przejechać się.

Sprawdzić bagażnik.

Posadzić dzieci.

Czasem partnera.

Czasem psa.

Czasem samego siebie po kolacji i zobaczyć, czy nadal wygodnie się wsiada.

I właśnie dlatego internet nie zabija salonu.

Zabija natomiast sporą część jego starej funkcji.

Do salonu przychodzimy dziś znacznie później

Kiedyś sprzedawca był źródłem informacji.

Miał katalog.

Cennik.

Próbnik tapicerki.

Wiedział, jakie są silniki.

Mógł powiedzieć, czym różni się wersja Comfort od Comfort Plus.

Dziś klient bardzo często wie o samochodzie więcej niż człowiek, który mu go sprzedaje.

Obejrzał dziesięć filmów.

Przeczytał pięć testów.

Był na forum.

Zna pojemność baterii netto.

Wie, że wersja z konkretnymi felgami zużywa o 0,7 kWh więcej.

Ma konfigurację zapisaną w telefonie.

Zna promocję konkurenta.

A jeśli naprawdę się zaangażował, potrafi poinformować sprzedawcę, że samochód stojący na ekspozycji ma jeszcze stary moduł infotainmentu, bo produkcja odbyła się przed 17. tygodniem roku.

Sprzedawca nie jest już bramą do wiedzy.

Musi być bramą do doświadczenia.

To zupełnie inna kompetencja.

Salon przyszłości nie powinien mieć trzydziestu samochodów

Po co?

Jeśli modele różnią się głównie napędem, ekranem i kilkoma elementami wyposażenia, trzymanie całej gamy pod jednym dachem zaczyna przypominać sklep z komputerami z 2002 roku, w którym każdą konfigurację ustawiono na osobnym stole.

Znacznie bardziej logiczne jest pokazanie kilku reprezentatywnych samochodów.

Jednego wnętrza.

Próbek materiałów.

Kolorów.

Felg.

Technologii.

I zapewnienie możliwości jazdy autem demonstracyjnym.

Resztę klient może skonfigurować cyfrowo.

To zmienia również architekturę samego punktu.

Mniej hali.

Mniej biurek.

Więcej przestrzeni do rozmowy.

Więcej doświadczenia marki.

Mniej parkingu pełnego samochodów, które ktoś próbuje wyprzedać przed końcem kwartału.

Salon zaczyna przypominać showroom.

Albo, jeśli marka ma wystarczająco duży budżet marketingowy, „brand space”, bo powiedzenie „sklep” najwyraźniej nadal jest niebezpieczne dla luksusu.

Nowe marki z Chin robią rzecz pozornie staromodną: budują fizyczną sieć jak szalone

I tu robi się naprawdę ciekawie.

Gdyby przyszłość sprzedaży samochodów była wyłącznie internetowa, nowe marki wchodzące do Europy powinny omijać dealerów i sprzedawać wszystko przez aplikację.

Tymczasem robią niemal dokładnie odwrotnie.

BYD planował podwoić europejską sieć sprzedaży do około 2000 punktów do końca 2026 roku. W Niemczech marka miała w połowie 2026 roku już 200 podpisanych umów dealerskich, podczas gdy na początku 2025 roku działała w zaledwie 26 lokalizacjach. W Hiszpanii sieć osiągnęła we wrześniu 107 punktów sprzedaży i zmierzała do 130 do końca roku. ³

To nie wygląda jak firma przekonana, że fizyczny retail jest reliktem.

Wręcz przeciwnie.

BYD najwyraźniej uznał, że jeżeli europejski klient jeszcze nie zna marki, największym problemem nie jest brak aplikacji.

Jest nim brak zaufania.

A zaufanie znacznie łatwiej buduje się, kiedy niedaleko domu stoi salon, jest serwis, można przyjechać, zobaczyć człowieka i wiedzieć, gdzie wrócić, jeśli za dwa lata zacznie hałasować coś z lewej strony deski rozdzielczej.

Największym kapitałem starego dealera może się okazać adres

Przez lata wielkie grupy dealerskie budowały sieci, działki, obiekty, serwisy, blacharnie, relacje z lokalnymi klientami i bazy danych.

W epoce sprzedaży bezpośredniej można było czasami odnieść wrażenie, że stają się pośrednikiem, którego producent najchętniej ograniczyłby do wydania kluczyków.

Chińska ekspansja pokazuje coś odwrotnego.

Nowa marka wchodząca do Europy potrzebuje właśnie tego wszystkiego, czego stare sieci już mają pod dostatkiem.

Adresu.

Ludzi.

Warsztatu.

Telefonu, który ktoś odbierze.

Rozpoznawalności lokalnej grupy.

Doświadczenia w finansowaniu.

Samochodów używanych.

Obsługi szkód.

I klienta, który być może pierwszy raz w życiu słyszy nazwę Jaecoo, ale od piętnastu lat serwisuje auto u tego samego dealera.

To jest bardzo wartościowy skrót wejścia na rynek.

Dlatego BYD w Hiszpanii czy Niemczech tak szybko podpisuje umowy z istniejącymi grupami dealerskimi, zamiast budować wszystko od zera. ⁴

Dealer nie umiera.

Zmienia marki.

I to może być dla części europejskich producentów mniej zabawne niż dla samych dealerów.

Premium idzie jeszcze dalej: salon staje się scenografią

Najbardziej widać to w markach luksusowych.

Tam samochód coraz rzadziej stoi po prostu pomiędzy recepcją a biurkiem leasingu.

Powstają przestrzenie przypominające galerie.

Meble.

Sztuka.

Materiały.

Specjalne oświetlenie.

Kawa, której nie trzeba już natychmiast wypluwać.

Czasem osobny lounge.

Czasem konfigurator zajmujący pół ściany.

Czasem klient może zobaczyć trzy auta, ale siedemdziesiąt odcieni skóry.

Denza, premium marka BYD, zapowiedziała w 2026 roku obecność w ponad 30 europejskich krajach i co najmniej 150 własnych punktów retail, przy czym buduje dla siebie odrębny format „Maison DENZA”, oddzielony od salonów BYD właśnie po to, żeby stworzyć osobny świat marki. ⁵

To bardzo wymowne.

Chiński producent, który mógłby teoretycznie zacząć od cyfrowej sprzedaży, inwestuje w fizyczne miejsca wyglądające jak europejski luksus.

Bo człowiek kupujący samochód premium nadal chce poczuć, że kupuje coś więcej niż numer VIN.

Czyli showroom coraz mniej sprzedaje samochód, a coraz bardziej sprzedaje pewność

Myślę, że właśnie to jest przyszłość tej przestrzeni.

Nie informacja.

Nie sam proces transakcyjny.

Pewność.

Że dobrze wybraliśmy.

Że kolor nie wygląda fatalnie poza ekranem.

Że fotel jest wygodny.

Że system naprawdę działa.

Że ktoś odbierze telefon.

Że jest serwis.

Że auto, którego logo widzieliśmy pierwszy raz trzy miesiące temu, nie jest projektem przygotowanym wyłącznie na jeden sezon sprzedażowy.

Im bardziej samochód staje się cyfrowy, tym bardziej fizyczny kontakt może paradoksalnie zyskiwać wartość.

Bo technologia zwiększa liczbę rzeczy, których nie da się ocenić w PDF-ie.

Jak działa asystent głosowy?

Czy ekran laguje?

Czy audio jest dobre?

Jak pracują fotele?

Czy drzwi brzmią jak element samochodu za 300 tys. zł?

Czy system kamer naprawdę pokazuje coś nocą?

Czy pozycja za kierownicą jest dobra?

Tego nie kupuje się wyłącznie specyfikacją.

Jazda próbna stanie się ważniejsza, nie mniej ważna

W czasach, kiedy samochody różniły się silnikiem, skrzynią i zawieszeniem, jazda próbna była oczywista.

Paradoksalnie w epoce elektryków niektórzy próbują ją traktować jako mniej istotną.

Przecież wszystkie są ciche.

Wszystkie szybko ruszają.

Wszystkie mają automat.

Nie.

Właśnie dlatego jazda próbna robi się ważniejsza.

Bo różnice przeniosły się gdzie indziej.

Fotel.

Zawieszenie.

Rekuperacja.

Hamulec.

Widoczność.

Infotainment.

Asystenci.

Wyciszenie.

Logika interfejsu.

To są rzeczy, których nie pokaże tabela porównawcza.

I dokładnie tutaj dobry salon może wygrać z internetem.

Nie poprzez udowadnianie klientowi, że wie więcej.

Poprzez umożliwienie mu sprawdzenia rzeczy, których internet nie potrafi jeszcze dostarczyć.

Najgorszy salon przyszłości będzie wyglądał jak sklep z elektroniką

Widzę też scenariusz znacznie mniej atrakcyjny.

Duża biała przestrzeń.

Jeden samochód.

Sześć ekranów.

Trzech „product geniusów” z tabletami.

Nikt niczego nie może negocjować.

Każde pytanie kończy się otwarciem aplikacji.

Na ścianie slogan o mobilności.

Całość wygląda pięknie na Instagramie.

A klient po piętnastu minutach marzy o tym, żeby porozmawiać z człowiekiem, który rzeczywiście wie, ile będzie kosztowało ubezpieczenie.

Cyfryzacja sprzedaży nie może polegać na tym, że usuwamy wszystkie niedoskonałości starego świata razem ze wszystkimi jego zaletami.

Dobry sprzedawca samochodów ma wartość.

Zna produkt.

Wie, czego potrzebuje klient.

Potrafi wskazać wersję.

Pomóc w finansowaniu.

Ostrzec przed bezsensowną opcją.

Przeprowadzić przez zakup.

To nie są funkcje, które trzeba likwidować.

Trzeba tylko przestać mylić je z negocjowaniem rabatu przez trzy godziny.

Samochód używany jest wielkim problemem dla wizji „kliknij i kup”

Kupujemy nowe auto.

Co robimy ze starym?

I tu kończy się część prezentacji, na której proces sprzedaży wygląda jak kupowanie sneakersów.

Oczywiście można stworzyć cyfrową wycenę.

Zdjęcia.

Algorytm.

Aukcję.

Ale używany samochód nadal trzeba obejrzeć.

Sprawdzić.

Odkupić.

Przygotować.

Sprzedać.

Dealerzy mają w tym ogromną przewagę.

Podobnie jest z serwisem.

Sprzedaż nowego auta może być prawie całkowicie cyfrowa.

Wymiana wahacza nadal wymaga dość analogowego budynku i człowieka z narzędziami.

Dopóki samochody nie zaczną naprawiać się aktualizacją OTA w stu procentach przypadków, fizyczna infrastruktura pozostanie częścią biznesu.

Czyli prawdopodobnie jeszcze chwilę.

W Polsce ta zmiana może być szczególnie ciekawa

Polski klient jest przyzwyczajony do negocjacji.

Bardzo.

Cena katalogowa bywała u nas przez lata bardziej punktem rozpoczęcia rozmowy niż informacją.

Model agencyjny z jedną ceną krajową jest pod tym względem zmianą kulturową.

Z jednej strony klient zyskuje transparentność.

Nie musi dzwonić do siedmiu salonów, żeby odkryć, że jeden jest gotowy sprzedać identyczne auto 11 tys. zł taniej.

Z drugiej strony część ludzi uwielbia poczucie, że „wynegocjowali”.

Nawet jeżeli rabat był od początku wpisany w system.

To bardzo ludzka potrzeba.

Chcemy wygrać zakup.

Jednolita cena odbiera część tej gry.

Marki będą więc musiały znaleźć inny sposób budowania poczucia wartości.

Pakietem.

Finansowaniem.

Obsługą.

Doświadczeniem.

I być może to jest zdrowe.

Bo jeżeli główną przewagą twojego salonu jest zdolność do sprzedania tego samego samochodu taniej niż salon tej samej marki dwie ulice dalej, trudno nazwać to szczególnie rozwiniętym modelem biznesowym.

Największym problemem producentów nie jest salon. Jest nim utrata klienta po wyjeździe z salonu

Sam zakup samochodu trwa chwilę.

Posiadanie kilka lat.

W tym czasie producent może mieć relację z klientem poprzez aplikację, software, ładowanie, serwis, ubezpieczenie, finansowanie, aktualizacje, akcesoria i w końcu odkup auta.

To właśnie dlatego firmy tak bardzo chcą kontrolować customer journey.

BMW mówi o bezpośrednim interfejsie z klientem i płynnym przechodzeniu pomiędzy kanałem online i offline. ⁶

To nie jest walka o to, kto wystawi fakturę.

To walka o dane i relację przez cały cykl życia produktu.

Dla producenta klient, którego zna wyłącznie dealer, jest trochę jak widz filmu, którego nazwiska nie zna Netflix.

Produkt został dostarczony.

Ale ogromna część przyszłego biznesu jest niewidoczna.

Software-defined car zmienia to radykalnie.

Samochód pozostaje połączony z producentem cały czas.

Logiczne więc, że model sprzedaży zaczyna podążać w tę samą stronę.

A dealer może w tym układzie zarabiać inaczej

Mniej na arbitrażu ceny nowego auta.

Więcej na obsłudze.

Serwisie.

Samochodach używanych.

Finansowaniu.

Ubezpieczeniach.

Usługach.

Relacji lokalnej.

Wydaniu auta.

Testach.

Doświadczeniu marki.

Czy będzie zarabiał więcej czy mniej?

To zależy od konkretnego modelu i umowy, a właśnie dlatego wdrażanie systemów agencyjnych wywołuje tyle napięć.

Nie ma jednego idealnego rozwiązania dla producenta, dealera i klienta jednocześnie.

Jeżeli ktoś twierdzi inaczej, prawdopodobnie akurat prezentuje swoje rozwiązanie.

Najzabawniejsze jest to, że cyfryzacja może uratować fizyczny salon

Bo jeśli przestaniemy potrzebować salonu jako magazynu, cennika i punktu negocjacji, można wreszcie zastanowić się, czym powinien być.

Miejscem spotkania z produktem.

Miejscem testu.

Miejscem serwisu.

Miejscem budowania zaufania.

Miejscem odbioru.

Miejscem, do którego chce się wrócić.

To brzmi banalnie.

Ale każdy, kto spędził kiedyś sobotnie popołudnie w salonie samochodowym pod miastem, pijąc trzecią kawę i czekając, aż ktoś wydrukuje nową kalkulację leasingu, wie, że branża nie zawsze stawiała doświadczenie klienta na pierwszym miejscu.

Może więc salon samochodowy faktycznie powinien umrzeć.

Ten stary.

Ten nowy ma przed sobą całkiem ciekawą przyszłość.

I będzie wyglądał zupełnie inaczej w zależności od marki

Dacia nie potrzebuje pałacu.

Ferrari nie powinno wyglądać jak supermarket.

BYD musi szybko zbudować zaufanie.

Denza chce zbudować luksus.

BMW potrzebuje połączyć cyfrowy proces z fizycznym premium.

Nowa marka może potrzebować dużej liczby lokalizacji.

Dojrzała marka może zmniejszyć ich liczbę, ale zwiększyć jakość.

Nie wierzę więc w jeden „salon przyszłości”.

Wierzę raczej w koniec starego standardu.

Ogromna hala.

Rząd biurek.

Dziesięć samochodów.

Sto stojących na placu.

Flagi przed budynkiem.

Promocja miesiąca.

Sprzedawca, który wychodzi porozmawiać z kierownikiem.

Zwłaszcza ta ostatnia rzecz może przejść do historii.

I trochę szkoda.

Było w tym coś teatralnego.

Człowiek wiedział, że kierownik istnieje gdzieś za ścianą i właśnie walczy w naszym imieniu o kolejne 1,5 proc. rabatu.

Być może nigdy go nie było.

Być może był figurą metafizyczną.

W salonie przyszłości rabat ustali algorytm.

Przynajmniej będzie wiadomo, kogo winić.

AUTOMETR / CO SIĘ NAPRAWDĘ ZMIENIA

Dealer nie znika. Coraz częściej przestaje jednak kupować auto od producenta i odsprzedawać je klientowi, a zaczyna działać jako agent, punkt doświadczenia marki, serwis i lokalny partner.

Online nie zastępuje offline. Docelowym modelem coraz częściej staje się „phygital”: klient zaczyna w telefonie, ogląda auto fizycznie, kończy zakup online albo odwrotnie. BMW od początku wskazywało właśnie swobodne przechodzenie między tymi kanałami jako podstawę swojego modelu. ⁶

Nowe marki potrzebują fizyczności. BYD bardzo szybko rozbudowuje klasyczne sieci dealerskie w Europie, a Denza tworzy osobne premium showrooms. ⁴

Cena ma być bardziej transparentna. To jeden z głównych argumentów modeli agencyjnych, ale praktyka pokazuje, że przejście jest bardziej skomplikowane niż początkowo zakładano. ¹

AUTOMETR / TEZA

Salon samochodowy nie znika. Traci monopol na informację i transakcję, a zyskuje znaczenie jako miejsce doświadczenia, zaufania i obsługi.

I, moim zdaniem, te salony, które zrozumieją tę zmianę najszybciej, będą miały się całkiem dobrze.

VIDEO, II TURA

Tu widzę dobry reportaż, a nie explainer:

„Kupujemy ten sam samochód na trzy sposoby”

Jedna marka w klasycznym salonie, jedna w modelu agencyjnym, jedna cyfrowa albo nowa chińska. Przechodzimy cały proces od wejścia na stronę do jazdy próbnej i pytamy:

• ile trwa uzyskanie realnej ceny,

• czy da się kupić wszystko online,

• kto formalnie sprzedaje auto,

• jak wygląda trade-in,

• jak działa finansowanie,

• gdzie zaczyna się człowiek, a kończy system.

To może być bardzo mocny własny materiał Autometr, bo przestajemy opisywać „trend”, a rzeczywiście mierzymy customer journey.

LINKOWANIE WEWNĘTRZNE

Łączymy z „Marketing samochodowy po erze telewizji”, „Chińska marka, europejski dealer”, tekstem o ekspansji BYD, analizą software-defined vehicle, materiałem o sprzedaży Volvo oraz przyszłym zestawieniem „Którą markę najłatwiej kupić?”, gdzie moglibyśmy stworzyć własny Autometr Retail Score.

Ten ostatni pomysł zostawiłbym na później, ale ma potencjał: zamiast tylko testować samochody, możemy testować cały proces zakupu auta. I to byłoby już coś naprawdę własnego dla Autometr.

Źródła

1. 1 stycznia 2024 roku BMW Group rozpocznie wprowadzanie modelu sprzedaży bezpośredniej w Europie, zaczynając od MINI w trzech wybranych krajach.
2. Volkswagen Group reviews sales model in selected European markets | Volkswagen Group
3. BYD aims to double European sales network by end-2026, executive says
4. BYD alcanza los 107 concesionarios en España y llega a Andorra | Noticias | BYD España
5. DENZA goes global with ‘Technology Drives Elegance’ – BYD
6. BMW Group to launch direct sales model across Europe, starting from 1 January 2024 with MINI in three countries